Người tiêu dùng Mỹ lo ngại bị phân biệt đối xử vì giá cả thời AI

Việc các doanh nghiệp Mỹ ngày càng ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ số để xác định giá hàng hóa, dịch vụ đang làm dấy lên lo ngại về tính minh bạch và quyền lợi người tiêu dùng, trong bối cảnh giá cả vẫn ở mức cao.

Theo truyền thông Mỹ, tại các siêu thị, nhãn giá điện tử đang nhanh chóng thay thế nhãn giấy truyền thống. Các doanh nghiệp sử dụng công cụ AI để dự đoán phản ứng của khách hàng trước những mức giá khác nhau, từ đó đưa ra quyết định về giá bán. Sự phổ biến của AI, nhãn giá điện tử và các thuật toán định giá như “định giá linh hoạt” (dynamic pricing) và “định giá dựa trên dữ liệu giám sát” (surveillance pricing) đang làm dấy lên câu hỏi liệu người mua có phải trả những mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay không.

Nhãn giá điện tử là màn hình kỹ thuật số cho phép các cửa hàng cập nhật giá hàng hóa từ xa mà không cần thay nhãn giấy trên kệ. Dù tạo điều kiện điều chỉnh giá thường xuyên hơn, công nghệ này không đồng nghĩa với việc giá sẽ tăng khi nhu cầu cao. Theo ông Asa Farquhar thuộc công ty công nghệ bán lẻ Relex Solutions, các nhà bán lẻ thường cập nhật giá theo lịch định kỳ, phổ biến là hằng tuần, nhằm duy trì tính ổn định mà người mua mong muốn. Việc thay đổi giá liên tục trong ngày tại các cửa hàng tạp hóa và bán lẻ hàng hóa thông thường hiện vẫn rất hiếm.

Trong khi đó, định giá linh hoạt là việc điều chỉnh giá theo biến động cung cầu và điều kiện thị trường. Hình thức này vốn phổ biến trong lĩnh vực hàng không và dịch vụ gọi xe, chẳng hạn tăng giá khi nhu cầu vượt quá số lượng tài xế sẵn có.

Định giá cá nhân hóa lại là phương thức doanh nghiệp đưa ra mức giá hoặc ưu đãi khác nhau dựa trên vị trí địa lý, thu nhập, lịch sử truy cập internet và những thông tin khác của từng khách hàng hoặc nhóm người mua sắm. Một số tổ chức vận động chính sách và cơ quan quản lý gọi phương thức này là “định giá dựa trên dữ liệu giám sát”.

Trong khi đó, AI đang hỗ trợ các thuật toán phân tích doanh số, giá của đối thủ và xu hướng nhu cầu để đề xuất hoặc tự động xác định giá bán. Khảo sát của công ty tư vấn Simon-Kucher với hơn 2.200 lãnh đạo doanh nghiệp tại 28 quốc gia và 39 ngành nghề trong năm 2025 cho thấy 41% sử dụng phần mềm AI để thu thập thông tin thị trường, trong đó có giá của đối thủ; 28% sử dụng công nghệ này để tối ưu hóa giá theo thời gian thực.

Bà Katie Thomas, người đứng đầu nhóm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại công ty tư vấn quản lý Kearney, nhận định đang xuất hiện những lo ngại về việc ai sẽ nắm quyền kiểm soát các thuật toán và công cụ AI: doanh nghiệp hay người mua hàng.

Về phần mình, các doanh nghiệp cho rằng nhiều lo ngại xuất phát từ sự hiểu lầm về công nghệ định giá. Giám đốc điều hành Walmart John Furner khẳng định nhãn giá điện tử giúp tiết kiệm thời gian cho nhân viên và cập nhật giá thuận tiện hơn, chứ không được sử dụng để tăng giá theo thời tiết, thời điểm trong ngày hoặc từng khách hàng. Ông nhấn mạnh doanh nghiệp định giá sản phẩm, không định giá con người.

Tuy nhiên, việc các công ty chưa minh bạch đầy đủ về dữ liệu khách hàng được thu thập và sử dụng như thế nào khiến người tiêu dùng hoài nghi. Một số thông tin sai lệch trên mạng xã hội còn cho rằng nhãn giá điện tử mà Walmart dự kiến triển khai tại toàn bộ cửa hàng ở Mỹ có thể quét khuôn mặt hoặc điện thoại để áp dụng mức giá riêng cho từng người.

Trước những lo ngại gia tăng, các nhà lập pháp và cơ quan quản lý Mỹ đã bắt đầu có động thái kiểm soát. Theo Hội nghị Quốc gia các Cơ quan lập pháp bang Mỹ, từ đầu năm đến nay, cơ quan lập pháp tại ít nhất 30 bang đã xem xét các dự luật liên quan đến hoạt động định giá, trong đó có những biện pháp quản lý việc sử dụng thuật toán và dữ liệu cá nhân.

Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cũng đề xuất chính sách thực thi pháp luật, cảnh báo rằng doanh nghiệp có thể vi phạm quy định bảo vệ người tiêu dùng nếu không công khai việc sử dụng dữ liệu cá nhân để xác định giá bán riêng cho từng khách hàng. Các bang Maryland, New Jersey và Connecticut đã ban hành các quy định hạn chế sử dụng dữ liệu cá nhân để xác định giá, với phạm vi áp dụng khác nhau./.