Cuộc cách mạng mang tên AI của các ứng dụng giao đồ ăn

 Ứng dụng giao đồ ăn hàng đầu DoorDash đã xử lý 970 triệu đơn hàng và đạt doanh thu 4,5 tỷ USD trong quý II/2026. So với con số đó, Bites - một công ty khởi nghiệp chỉ có 10 nhân sự - có vẻ khá khiêm tốn với khoảng 300 nhà hàng đăng ký tham gia dịch vụ của họ tại khu vực Vịnh San Francisco (Bay Area), nơi họ đang hoạt động ở giai đoạn gọi vốn hạt giống. Tuy nhiên, vào mùa hè vừa qua, Bites đã lọt vào tầm ngắm của DoorDash.

Hồi tháng 8/2026, hàng loạt nhà hàng tại khu vực Vịnh San Francisco đã nhận được một email từ DoorDash, cảnh báo rằng tên của họ có thể đang bị niêm yết trên nền tảng Bites mà chưa có sự đồng ý. Bức thư này cho biết DoorDash đã nhận được phản hồi từ "một số đối tác" về việc họ bị đưa lên nền tảng của bên thứ ba mà không hề hay biết.

DoorDash cảnh báo các nhà hàng rằng họ có thể chưa chấp thuận các "điều khoản, cơ cấu giá hoặc tiêu chuẩn dịch vụ" của Bites, có thể không kiểm soát được độ chính xác của thực đơn hoặc giờ mở cửa hiển thị trên Bites, và tùy thuộc vào quy định của từng bang, "những hành động như vậy có thể là bất hợp pháp". Email này cũng bao gồm hướng dẫn cách liên hệ với Bites để yêu cầu gỡ bỏ thông tin.

Một cách nhìn nhận về cảnh báo này là DoorDash đang chủ động thông báo cho các đối tác nhà hàng của mình. Tuy nhiên, việc DoorDash chủ động "tấn công" một đối thủ nhỏ hơn cho thấy một cuộc chiến đang hình thành giữa các ứng dụng lâu đời và những công ty khởi nghiệp mới, tinh gọn hơn – những đơn vị đang tìm cách thay đổi cuộc chơi trong kỷ nguyên AI.

Các công ty công nghệ từng hứa hẹn rằng tương lai của AI sẽ cho phép người dùng phổ thông sở hữu các tác nhân AI tự động thực hiện nhiều tác vụ: từ lên lịch họp, săn ưu đãi mua tất, sàng lọc và trả lời email, cho đến việc đặt đồ ăn thay cho họ. Nếu viễn cảnh này thực sự trở thành hiện thực – khi hàng tỷ người chuyển sang tương tác với Internet thông qua các mô hình ngôn ngữ lớn thay vì các công cụ tìm kiếm, trang web hay ứng dụng truyền thống – thì các trang web và dịch vụ đó sẽ mất quyền kiểm soát mối quan hệ với người tiêu dùng, bởi người dùng sẽ không còn truy cập trực tiếp vào các trang web hay ứng dụng của họ nữa.

Điều gì sẽ xảy ra với Amazon khi họ không thể hiển thị các sản phẩm được ưu tiên cho người mua sắm vì khách hàng không truy cập trang web? Điều gì xảy ra khi Uber không thể thu hút hành khách bằng các gói đăng ký dùng thử miễn phí? Và chuyện gì xảy ra khi một dịch vụ giao đồ ăn có thể thuyết phục người dùng mua thêm một chai rượu vang cho bữa tối? Theo trang tin tức công nghệ The Verge, cuộc chiến đang nhen nhóm này là "vấn đề DoorDash", và Bites chính là hiện thân thực tế của thuật ngữ đó.

Mô hình của Bites rất đơn giản: Các công ty như DoorDash đóng vai trò trung gian, buộc nhà hàng phải tăng giá để bù đắp khoản hoa hồng mà nền tảng thu, khiến khách hàng phải trả nhiều tiền hơn để bù vào khoản chênh lệch đó. Phí mà DoorDash thu từ nhà hàng dao động từ 15-30% cho mỗi đơn hàng giao đi — nhà hàng càng chi nhiều tiền hoa hồng thì càng có khả năng hiển thị với nhiều thực khách hơn trên nền tảng.

Ngược lại, Bites quảng bá mô hình phí dịch vụ và giao hàng được đơn giản hóa cùng mức phụ phí cố định 1 USD mỗi đơn hàng; họ cho rằng điều này giúp các đối tác giữ giá món ăn ở mức thấp hơn. Thông thường thực khách sẽ trả khoản phí 1 USD này, nhưng một số nhà hàng sẽ chi trả thay cho khách hàng. Bites có ứng dụng di động truyền thống nhưng tự định vị là nền tảng "thuần AI": Thực khách có thể đặt món từ các nhà hàng trên Bites ngay trong ChatGPT; đơn hàng sẽ được gửi trực tiếp đến nhà hàng thay vì thông qua một nền tảng trung gian như DoorDash.

Ông Bala Subramaniam, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành (CEO) của Bites, cho biết công ty đã nhận được phản hồi từ 14 nhà hàng đối tác từng nhận thư từ DoorDash, cũng như một số doanh nghiệp chưa từng có tên trên Bites nhưng sau khi biết đến công ty thì nay lại muốn tham gia. Một số nơi khác nhận được email dù chưa từng có tên trên hệ thống. Một trong số các email đó được gửi tới Jay Jayaraman, người sở hữu 13 nhà hàng có tên trên Bites và tự coi mình là một trong những người đầu tiên sử dụng nền tảng này. Ông Jayaraman cho biết trước khi sử dụng Bites, 80% đơn hàng đến từ DoorDash; hiện tại, ông ước tính 65% đơn hàng đến qua Bites, 25% từ DoorDash và phần còn lại đến từ Uber Eats và Grubhub. Ông cũng chia sẻ rằng biên lợi nhuận thu được từ các đơn hàng qua Bites cao hơn so với đơn hàng từ DoorDash.

Việc các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) trở thành cổng truy cập web đang đe dọa các doanh nghiệp hoạt động dựa trên ứng dụng và trang web theo nhiều cách. Xu hướng người dùng ít truy cập trực tiếp vào trang web hay sử dụng các ứng dụng riêng lẻ đồng nghĩa với việc những công ty này mất đi khả năng giới thiệu sản phẩm tương tự, cung cấp ưu đãi hay dùng thử miễn phí cho khách hàng, và quan trọng hơn là mất đi nguồn thu từ quảng cáo và các danh sách sản phẩm được ưu tiên hiển thị. DoorDash không chỉ kiếm tiền từ phí đăng ký và hoa hồng - mảng kinh doanh quảng cáo của họ đã đạt doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2024.

Sự bùng nổ của dịch vụ giao đồ ăn trong đại dịch COVID-19 đã giúp nhiều nhà hàng duy trì hoạt động, nhưng cũng đi kèm với vô số lời phàn nàn từ các chủ nhà hàng về những nền tảng này - từ mức hoa hồng cao, áp lực phải mua quảng cáo và đẩy thứ hạng hiển thị, cho đến khoảng cách mà các ứng dụng trung gian tạo ra giữa người chế biến món ăn và người thưởng thức.

Các nền tảng như DoorDash thường giữ lại phần lớn dữ liệu khách hàng và chỉ chia sẻ những thông tin cơ bản như tên, chữ cái đầu của họ và các món đã đặt. Dữ liệu đó rất có giá trị đối với nhà hàng: họ có thể sử dụng thông tin liên hệ trực tiếp để gửi ưu đãi hoặc thông báo cho khách hàng, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, hoặc hỗ trợ khách hàng nếu xảy ra sự cố với món ăn được giao.

Đối với Jayaraman, ông không hề mặn mà với mô hình kinh doanh hiện tại của các ứng dụng giao đồ ăn nhưng ngay cả khi tỷ trọng đơn hàng mang đi qua DoorDash sụt giảm, ông vẫn dự định duy trì sự hiện diện trên nền tảng này để phục vụ nhóm khách hàng đó. Lĩnh vực AI đã đưa ra những lời hứa hẹn đầy tham vọng với công chúng - tự động hóa các công việc thường nhật, tiết kiệm thời gian và chi phí mua sắm, cũng như cung cấp các trợ lý ảo được cá nhân hóa, luôn tuân thủ mệnh lệnh và sẵn sàng phục vụ con người bất cứ lúc nào. Liệu điều này có trở thành hiện thực hay không còn phụ thuộc vào việc cả khách hàng lẫn các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ đều đồng thuận rằng đó chính là tương lai./.