Dùng AI tạo hình ảnh quảng cáo món ăn: Lợi bất cập hại

Hình ảnh món ăn do AI tạo ra đang ngày càng xuất hiện nhiều trong các quảng cáo của nhà hàng, từ thực đơn cho đến các tấm biển đặt trên vỉa hè. Đó là nhận định của Maggie Moda, một người dùng mạng xã hội X, sau khi cô bắt gặp hàng loạt tấm biển quảng cáo kỳ lạ bên ngoài các cửa hàng đồ ăn nhanh và quán cà phê trong thành phố; bài đăng của cô đã thu hút tới 2,8 triệu lượt xem. Trong đó có những chiếc bánh mì kẹp croissant với các lớp bánh hoàn hảo đến mức thiếu thực tế, một ly kem phủ cà phê với những lỗ hổng kỳ quặc, và một chiếc bánh mì kẹp thịt phô mai với lớp phô mai tan chảy hoàn hảo một cách thái quá trên từng miếng thịt.

AI tạo sinh (generative AI) đang mang đến cho các nhà hàng một giải pháp thay thế rẻ tiền và cực kỳ dễ dàng so với việc chụp ảnh món ăn thật. Đối với các doanh nghiệp nhỏ không có thời gian hay ngân sách cho nhiếp ảnh ẩm thực chuyên nghiệp, đây có thể là một lợi thế thực sự. Tuy nhiên, phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo món ăn bằng AI lại bộc lộ một nghịch lý: Một số khách hàng thà nhìn thấy hình ảnh không hoàn hảo của một món ăn có thật còn hơn là hình ảnh bóng bẩy của một món ăn không hề tồn tại.

Sự khác biệt này rất quan trọng, vượt xa vấn đề liệu món ăn do AI tạo ra trông có vẻ không hấp dẫn hay không. Các nhà hàng đã luôn làm cho món ăn trông đẹp mắt hơn trong quảng cáo suốt nhiều thập kỷ qua, nhưng AI tạo sinh cho phép quảng bá một món ăn trông y như thật nhưng lại hoàn toàn không có thực. Và vì món ăn tưởng tượng đó được dùng để bán sản phẩm thật cho khách hàng thật, nó đặt ra một câu hỏi cũ dưới một góc nhìn mới: Món ăn trong quảng cáo có thể khác biệt đến mức nào so với món ăn trên đĩa trước khi bị coi là lừa dối?

Trong các quảng cáo khác, bánh croissant có độ tơi xốp của các lớp bánh dường như thách thức cả các nguyên tắc kết cấu vật lý. Những hình ảnh này đã trở nên dễ nhận diện đến mức có riêng một biệt danh nghe chẳng chút ngon miệng: "food slop" (mớ hỗn độn thực phẩm). Và không phải kiểu bánh mì kẹp thịt sốt cà chua "Sloppy Joe" đâu mà là "AI slop" ("rác" AI).

Tuy nhiên, đối với các nhà hàng, sức hấp dẫn của nó không khó để lý giải. Việc quảng cáo món ăn trông chuyên nghiệp giờ đây không nhất thiết đòi hỏi phải có ảnh chụp món ăn chuyên nghiệp.

Theo SFGATE, khi quán Grind & Unwind khai trương trên phố Haight ở San Francisco vào tháng 5/2026, hai chủ quán là AJ và Lyndsey Lozano đã dán một thực đơn tạm thời lên cửa sổ, trong đó sử dụng hình ảnh món ăn do AI tạo ra, trong khi họ đang tập trung ổn định công việc kinh doanh mới. Cộng đồng mạng đã không mấy ấn tượng với điều này. Một bài đăng trên trang mạng xã hội Reddit với tiêu đề "Ngon tuyệt, trông như đống hỗn độn" đã thu hút hơn 670 lượt ủng hộ, với nhiều bình luận ví von chiếc bánh mì focaccia trong ảnh giống như một "miếng bông tắm xơ mướp" hay một "lá phổi".

Tuy nhiên, lý do đằng sau việc sử dụng hình ảnh AI lại không hề nghiêm trọng như những phản ứng tiêu cực đó. Chủ quán Lozano chia sẻ với SFGATE rằng những bức ảnh này chỉ mang tính tạm thời trong lúc hai vợ chồng vừa mở nhà hàng đầu tiên vừa phải chăm sóc ba đứa con nhỏ dưới 5 tuổi.

Cửa hàng đồ nguội Chi-Town Deli ở Chicago cũng đưa ra lời giải thích tương tự. Ông Ali Malik, quản lý của Chi-Town Deli, cho rằng các hình ảnh bánh mì kẹp do AI tạo ra chỉ là giải pháp tạm thời trong thời gian nhà hàng chờ làm biển hiệu mới có in ảnh chụp thực tế.

Bất chấp những điều kỳ quặc mang hơi hướng tương lai, việc sử dụng thực phẩm giả trong quảng cáo thực ra đã có từ rất lâu. Vụ kiện năm 1965 giữa Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) và Colgate-Palmolive Co. đã đề cập đến một thủ thuật quảng cáo quen thuộc: dùng khoai tây nghiền để đóng giả làm kem.

Bản thân việc sử dụng thực phẩm giả không hẳn là vấn đề. Bà Rebecca Tushnet, Giáo sư Trường Luật Harvard chuyên về luật quảng cáo và nhãn hiệu, cho hay các nhà quảng cáo có thể sử dụng hình ảnh không có thật, miễn là chúng không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về sản phẩm họ đang mua. Theo bà Rebecca Tushnet, nếu một người tiêu dùng bình thường hiểu rằng hình ảnh đó đang đưa ra tuyên bố thực tế về thành phần hoặc chất lượng của món ăn, thì điều đó có thể bị coi là gây hiểu lầm. Tuy nhiên, nếu hình ảnh chỉ đơn thuần thể hiện loại sản phẩm mà khách hàng sẽ nhận được, thì khả năng cao là nó không gây hiểu lầm.

Công nghệ AI tạo sinh đang làm cho sự phân biệt cũ kỹ đó trở nên kỳ lạ hơn nhiều. Thay vì dùng khoai tây nghiền để đóng giả kem, giờ đây các nhà hàng có thể quảng cáo những món ăn chưa từng được đặt trước ống kính máy ảnh bao giờ.

Theo bà Libby O’Neill, Phó chủ tịch phụ trách mảng quảng cáo, tiếp thị và xúc tiến thương mại tại công ty luật Loeb & Loeb LLP, bản thân hình ảnh có thể truyền tải thông tin về kích thước, số lượng, thành phần, chất lượng hoặc vẻ ngoài của sản phẩm, ngay cả khi quảng cáo không hề đề cập đến những điều đó bằng lời.

Và việc gắn nhãn “do AI tạo ra” không hẳn là tấm vé miễn trừ trách nhiệm pháp lý. Bà cho biết: “Nhãn đó chỉ giải thích cách thức tạo ra hình ảnh chứ không đính chính được những ấn tượng sai lệch về sản phẩm thực tế đang được bán. Nguyên tắc cốt lõi mà bà đưa ra rất đơn giản: Hãy bán đúng sản phẩm được mô tả, và mô tả đúng sản phẩm được bán./.