Tiếp tục tranh cãi về AI định giá cá nhân hóa với người tiêu dùng

Các siêu thị và những "ông lớn" trong ngành thức ăn nhanh đang ngày càng ứng dụng AI để số hóa hoạt động kinh doanh. Một số doanh nghiệp bị cáo buộc sử dụng cái gọi là "định giá linh hoạt" để thay đổi giá nhanh chóng theo thời gian thực, điều có thể ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của người mua sắm. Các chuyên gia cho rằng điều này có thể làm tăng nguy cơ người tiêu dùng phải đối mặt với mức giá được cá nhân hóa nhiều hơn.

Các chuỗi thức ăn nhanh và siêu thị đang triển khai hàng loạt công cụ AI có thể tác động đến giá cả mà người mua phải trả. Tuy nhiên, các chuyên gia khuyến cáo sự phổ biến của các công cụ dựa trên dữ liệu có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng cơ chế định giá cá nhân hóa.

Gần đây, một vụ kiện chống độc quyền cấp liên bang đã được đệ trình đối với McDonald’s, cho rằng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này sử dụng một "hệ thống định giá" vận hành bằng AI để thiết lập giá thực đơn tại các chi nhánh trên khắp nước Mỹ, cũng như tính giá cao hơn mức cần thiết đối với món Big Mac và khoai tây chiên.

McDonald’s đã phủ nhận việc sử dụng AI để xác định mức giá mà từng khách hàng cụ thể sẵn sàng chi trả, đồng thời cho biết họ cung cấp cho các bên nhận nhượng quyền "các công cụ, nguồn lực, nghiên cứu và khuyến nghị để giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt".

Dù vậy, các doanh nghiệp thực phẩm trên toàn cầu đang ngày càng số hóa hoạt động bằng AI. Đầu năm nay, chuỗi siêu thị Mỹ Kroger cho biết đang sử dụng nền tảng AI có tên FlashFood để giảm giá các mặt hàng thực phẩm tươi sống sắp hết hạn sử dụng và quảng bá chúng đến người mua sắm thông qua ứng dụng di động.

Trong khi đó, các nhãn giá điện tử (ESL),  loại nhãn hiển thị giá sản phẩm trên màn hình kỹ thuật số ngay tại cửa hàng, đang ngày càng trở nên phổ biến tại các siêu thị như Kroger, Amazon Fresh, Walmart và Whole Foods.

Công nghệ này cũng đang thu hút sự quan tâm tại các chuỗi siêu thị của Anh như Tesco, Morrisons và Asda. Gần đây hơn, nền tảng tài chính toàn cầu Revolut đã thử nghiệm phương thức thanh toán bằng nhận diện khuôn mặt tại một số quán cà phê chọn lọc, cho phép khách hàng thanh toán chỉ bằng một cái nhìn.

Khi việc sử dụng AI trở nên phổ biến trong ngành bán lẻ, các chuyên gia cảnh báo rằng điều này có thể dẫn đến sự gia tăng của "định giá linh hoạt" - hình thức thay đổi giá cả liên tục, nhanh chóng và theo thời gian thực, có khả năng tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Mặc dù định giá linh hoạt đã tồn tại từ lâu, nhưng các chuyên gia kinh tế Clare Lombardelli và Rupal Patel của Ngân hàng Trung ương Anh (BoE) và bà Marinova lưu ý rằng các công cụ AI - chẳng hạn như nhãn giá điện tử (ESL) và hệ thống thanh toán nhận diện khuôn mặt – đang thay đổi quy mô thông tin mà doanh nghiệp có thể thu thập về người tiêu dùng, từ lịch sử giao dịch, hành vi duyệt web, vị trí địa lý cho đến thói quen mua sắm.

Mới đây, chuỗi siêu thị Sainsbury’s của Anh đã ra mắt "SmartLists" – một tính năng tích hợp AI giúp khách hàng tạo danh sách mua sắm và tìm kiếm sản phẩm chỉ bằng cách tải lên hình ảnh món đồ họ cần hoặc nhập ý tưởng về các bữa ăn.

Việc các công ty sử dụng cả hai hệ thống định giá này đặt ra câu hỏi liệu thông tin khách hàng có đang được dùng để quyết định mức giá mà người tiêu dùng nhìn thấy hay không.

Trong những năm gần đây, Walmart và Kroger đã công khai khẳng định rằng họ không sử dụng cơ chế định giá linh hoạt hay định giá theo nhu cầu để ấn định mức giá riêng cho từng khách hàng, mà thay vào đó sử dụng các công cụ để tối ưu hóa quy trình vận hành.

Một số bang tại Mỹ đang có động thái hạn chế việc định giá dựa trên dữ liệu. New York yêu cầu hầu hết các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu cá nhân của khách hàng để định giá phải công khai thông tin này một cách rõ ràng. Maryland đã hạn chế các nhà bán lẻ thực phẩm và dịch vụ giao hàng sử dụng phương pháp định giá cá nhân hóa dựa trên dữ liệu để tính giá cao hơn đối với một số loại thực phẩm nhất định, trong khi New Jersey và Connecticut đã ban hành các biện pháp nhắm vào hình thức "định giá dựa trên sự giám sát".

Bà Marinova cho biết, định giá linh hoạt và cá nhân hóa không hẳn là điều xấu đối với người mua sắm; bà giải thích rằng các phương pháp này có thể mang lại mức giá ưu đãi cho một số người tiêu dùng, giúp họ tiếp cận dễ dàng hơn với các sản phẩm và dịch vụ.

Tuy nhiên, rủi ro của việc định giá cá nhân hóa là người tiêu dùng không còn biết liệu mức giá họ nhận được phản ánh điều kiện thị trường chung hay đã bị chi phối bởi thông tin về hành vi của chính họ.

Các chuyên gia kinh tế của BoE cũng cho rằng một thách thức khác là định giá cá nhân hóa sẽ “chia nhỏ trải nghiệm của người tiêu dùng”, nghĩa là các hộ gia đình sẽ phải đối mặt với những mức lạm phát ngày càng khác biệt./.